Brendiranje baštine

“To ti je brend?” Spomenuta rečenica toliko je postala uobičajena da malo tko i pokušava uz uvriježenu englesku riječ dodati i njenu hrvatsku inačicu, koja doduše i neće pomoći puno, kolokvijalno se brand u nas prispodobljuje kao marka, što je opet posuđeni termin. Znači li to da Hrvati, kad nemaju vlastitu riječ, ne znaju ni – brendirati ili markirati?

Naravno da ne, ali prije praktičnih primjera evo nešto malo teorije onoga što bismo mogli nazvati uspješnim označavanjem, osmišljavanjem i upravljanjem “nečim posebnim” (kako za potrebe ovog teksta zovemo brand). Riječ je o cijelom nizu postupaka kojim neki predmet, proizvod, uslugu ili mjesto identificiramo iskazujući njeno razlikovanje od potencijalne konkurencije. Kojim ćemo se postupcima služiti pri stvaranju pojma, imena, znaka, dizajna (a najčešće je riječ o kombinaciji svega navedenog) ovisi o specifičnom slučaju, ali ono što je neupitno jest da je riječ o strpljivom i predanom interdisciplinarnom radu, koji je neizvediv bez suradnje interpretatora baštine, dizajnera i arhitekata, stručnog planiranja i dugoročnog ulaganja. Dakako, ovdje nije riječ o bilo kakvom proizvodu, nego kulturnoj ili baštinskoj ustanovi i destinaciji!

Taj proces, pogađate, zove se – brendiranje, u čemu zajedno sa svojim suradnicima imamo brojna i uspješna iskustva poput nedavnog projekta Rive u Malinskoj, frankopanskih kaštela i grada Ogulina. Na početku, svi ti lokaliteti i njihova baština nisu bili brend, ali su u tom smislu iskazivali potencijal.

Brendiranje rive u Malinskoj

Riva u Malinskoj na otoku Krku, mjesto je oko kojeg se odvijao dobar dio života te strane otoka, ali i prostor u kojem su mještani prepoznavali vlastitu baštinu. U Primorsko-goranskoj županiji, postojale su mogućnosti kreiranja posebne kulturološke rute kao poveznice bogate baštine obitelji Frankopana koja svoje ishodište ima baš u tom kraju. A pisanje i pričanje bajki? Ono je vezano uz umijeće književnice Ivane Brlić-Mažuranić i činjenicu da je inspiraciju, prema vlastitom priznanju, osvijestila u rodnom Ogulinu. Na prvoj razini, otočka riva, ceste koje vode prema starim dvorcima i osobni dar jedne književnice – još uvijek su, da se izrazimo alkemičarskom terminologijom − prima materia. Kakva to čarolija od njih pravi novu, prepoznatiju, cjelovitiju, ako se hoće i konkurentniju vrijednost?

Taj postupak ima svoje korijenje u reklamiranju iz 1950-ih u Americi, kada su pojedini proizvodi oglašavani poručujući samo jednu određenu kvalitetu i korist reklamiranog proizvoda za njegove korisnike. Dvadesetak godina kasnije iz toga se razvio tzv. idejni branding (engl. mind share) čija je glavna karakteristika zadržavanje fokusirane pozicije proizvoda ili usluge u umu korisnika.

Brendiranje baštine je proces koji uključuje upravljanje porukama i doživljajima povezanih s mjestom, koji moraju biti drugačiji, nezaboravni, vrijedni posjeta i iskustva te privlačniji u usporedbi s drugima.

A kako odabrati i znati koje su baštinske vrijednosti koje će određeno mjesto istaknuti od ostalih, po čemu će ta destinacija postati jedinstvena i posebna? Stručnim analizama te kreativnim i strateškim promišljanjem, uzimajući u obzir sve značajke i vrijednosti jednog mjesta, iz kojih će proizaći identitetska osnova na temelju koje se gradi brend destinacije. Naravno, cijeli proces započinje inicijativom lokalne zajednice koja osjeća potrebu za valorizacijom i isticanjem posebnosti njihovog mjesta, što će obogatiti njihovu kulturno-turističku ponudu, te će postati privlačna destinacija za turiste, ali i za nove poslovne projekte. Nakon osmišljenog brenda destinacije, zadaća lokalne zajednice te ključnih dionika i partnera projekta jest oživljavanje tog brenda koji aktivnostima, promocijom i direktnim kontaktom s posjetiteljima sudjeluju u kreiranju pozitivne slike brenda. Kako to izgleda kad se iz teorije prenese u zbilju?

Općina Malinska-Dubašnica pokrenula je projekt uređenja Rive, a među lokalnom zajednicom javila se potreba za valorizacijom njihove maritimne baštine. Interpretacijski plan spaja te dvije odrednice u ono što je identitet Rive. Promišljajući o njenom nazivu, dvije su se odrednice nametnule kao bitne: suvremeni urbanističko-arhitektonski projekt nove Rive koju su osmislili arhitekti iz arhitektonskog studija NFO iz Zagreba i važna odrednica iz povijesti mjesta s kojom se zajednica poistovjećuje, a to je barka bracera, građena dijelom od dubašljanskog hrasta medunca, a kojom se stoljećima iz luke u Malinskoj prevozilo drvo za ogrjev i ostala dobra put Mletaka. Bracera se još naziva i “vela barka” (stanovnici Malinske i Dubašnice nazivaju je “velika barka”). Tako je kreiran brend “Riva velike barke” i pridodali mu znak vizualnog identiteta koji je fluidan i sastoji se od linija što asociraju na koncentrične valove na površini mora, a stvaraju simbolične obrise morske uvale, godove hrasta, lista hrasta… Za vizualni identitet rive zaslužan je dizajnerski studio Filburg d.o.o. iz Zagreba.

Brend Putovima Frankopana

S kulturnom rutom – to je ona “zamišljena frankopanska cesta” − priča je išla ovako. Teoretski, kulturna ruta je fizički opipljiva dionica u prostoru koju definira inventar materijalnih i nematerijalnih, kulturnih i povijesnih elemenata, povezanih tematski, konceptualno ili definicijom kao i identifikacijom lokacija postojećih kulturnih dobara, povezanih u točkastoj, linearnoj ili regionalnoj strukturi. Frankopanska baština u Primorsko-goranskoj županiji bila je idealna upravo za takvu vrst interpretacije i brendiranja. Ona obuhvaća 17 kaštela, a objedinjuje materijalnu i nematerijalnu baštinu vezanu uz kulturno-povijesno naslijeđe obitelji Frankopan. Glavni aduti kulturne rute su prepoznatljivost jedne od drevnih aristokratskih obitelji, baština starih utvrđenih gradova i kaštela na ruti i ljepota prirode u njihovom okruženju, te snažan potencijal projekta za lokalnu zajednicu. Vizualni identitet kulturne rute “Putovima Frankopana” sastoji se od znaka koji sačinjavaju inicijali prezimena Frankopan s piktogramima, u osnovnoj ili proširenoj varijanti, a izradio ga je dizajnerski studio Filburg d.o.o. iz Zagreba.

U oba slučaja riječ je o kulturnom brandingu koji stavlja komunikaciju u središte vrijednosti korisnika-potrošača. Riječ je o kreiranju proizvoda “s pričom” koji ima jedinstvenu pojavu (oznaku, dizajn…) kroz koju korisnik-potrošač doživljava identitet proizvoda.

Važna je uloga kulturnog brenda u procesu transformacije kulture i društva, što će reći da je brend složena strukturirana priča, slikovito ima strukturu lukovice: objektivna pojavnost proizvoda ili usluge (primjerice riva) nalazi se u jezgri. Na tu jezgru slažu se različite asocijacije koje korisnici-potrošači vežu uz određeni proizvod ili uslugu: koristi od proizvoda, korisnikove osobine, emocije i sl. A to ga vodi do destinacije, što nije ništa drugo nego označeno mjesto koje dobiva na važnosti zbog sposobnosti privlačenja posjetitelja, te oni napuštaju jednu lokaciju kako bi posjetili drugu. Pritom se iz svake takve destinacije odašilja pažljivo strukturirano obećanje, bazirano na strasti pružatelja usluga, ali i istinitosti. Destinacija koja sebe pokušava predstaviti kao nešto što nije brzo biva razotkrivena.

Brend Ogulin, zavičaj bajke

Upravo na entuzijazmu i autentičnosti kao posebnoj kulturološkoj destinaciji razvijao se Ogulin, grad koji je do tada bio gotovo nezamijećen na turističkim kartama. U tom brendiranju ostavština bajki Ivane Brlić-Mažuranić istaknula se kao najsnažniji potencijal za kreiranje identiteta destinacije grada. Bajke Ivane Brlić-Mažuranić prepoznali smo kao kulturni potencijal koji nadilazi lokalni značaj te već sadrži snažnu nacionalnu, europsku pa čak i svjetsku dimenziju.

Polazeći od toga grad je brendiran kao zavičaj bajke s tri krovna kulturno-turistička proizvoda: Ogulinski festival bajke, Ivanina kuća bajke i Ruta bajke. Vizualni identitet za Ogulin i njegove turističke proizvode izradio je Studio Cuculić i Srđana Modrinić aka BooBoo Tannenbaum, a temelji se na vizualnim prikazima likova iz bajki. Ogulin je u tom smislu poseban jer je u njegovom slučaju osim kulturnog markiranja u igri bilo ono što se naziva urbanim brandingom, u kojem je imidž grada jednako važan za njegovu prepoznatljivost kao i njegovi fizički atributi. Mali grad smješten u suvremeni globalni kontekst, u kojem se gradovi se razvijaju u vrlo snažnoj međusobnoj kompeticiji, upravo je u marketingu mjesta potražio odgovor za pozicioniranje. Pritom je novi identitet osmišljen na temelju baštine: s pozicije turističkog autsajdera Ogulin je definiran kao grad kulture i kreativnosti. Jednom riječju, postao je – brend.